Custo por lead válido

Custo por lead fica em Analytics → Custo por lead (endereço /analytics/custo-por-lead). A tela responde a uma pergunta só: quanto custa um lead válido, por origem de campanha.

Ela existe porque o número que todo mundo olha — custo por lead — trata igual o lead com telefone que existe e o lead com telefone inventado. O Data Lead sabe a diferença, porque ele confere o contato durante a conversa. Esta é a tela que mostra a diferença em reais.

O que é um "lead válido"

A definição em vigor aparece escrita na própria tela, logo abaixo do título da tabela. Ela não fica escondida num tooltip de propósito: um relatório de custo cujo denominador é ambíguo não serve para decidir nada.

São duas réguas, e você escolhe qual vale no seletor Lead válido é, no alto da tela:

Nenhuma das duas é um conceito novo: a primeira é a validação de contato que já aparece no ícone de WhatsApp da tela Leads; a segunda é o mesmo status "Qualificado" da mesma tela.

Quando usar cada uma. Se o seu plano inclui enriquecimento e o agente confere o contato, "contato verificado" é a régua que mostra o argumento comercial do produto. Se o enriquecimento está desligado na sua conta, essa coluna vem zerada — e aí "qualificado pelo playbook" é a régua que responde a pergunta com o que você tem.

A escolha viaja no endereço da página: o link que você copiar leva a régua junto.

Como a origem de cada lead é decidida

A origem é a do último toque do visitante — a última campanha que o trouxe ao site antes de ele virar lead. É o mesmo modelo padrão da tela Atribuição.

Isso tem uma consequência que vale saber: quem volta por outra campanha passa a contar nela. Um visitante que chegou pelo Google Ads em agosto, voltou pelo Instagram em setembro e só então virou lead conta como Meta Ads.

No seletor Agrupar por você escolhe o nível:

• Origem — Google Ads, Meta Ads, TikTok Ads, Microsoft Ads, Orgânico, Direto e Referência. O Data Lead deriva isso sozinho, pelo identificador de clique do anúncio (gclid, fbclid, ttclid, msclkid), pela utm_medium paga e, na falta dos dois, pelo site que encaminhou a visita.
• Origem (utm_source), Mídia (utm_medium), Campanha (utm_campaign) — exatamente o que você carimbou no link do anúncio.

Visita sem campanha nenhuma e sem site de origem aparece como Direto (ou (direto) nos agrupamentos por UTM).

Que link conta como cada plataforma de anúncio

Vale a pena conhecer a régua, porque é ela que decide se o investimento que você lançou encontra a linha dele. A ordem é esta, e a primeira que casar decide:

1. O identificador de clique do anúncio — gclid, gbraid ou wbraid na URL classificam como Google Ads; fbclid, como Meta Ads; ttclid, como TikTok Ads; msclkid, como Microsoft Ads. É prova de clique em anúncio, e vem sozinho quando o autotagging da plataforma está ligado. Nenhuma UTM é necessária.
2. A utm_medium paga, junto de uma utm_source da plataforma. Contam como pagas exatamente estas: cpc, ppc, paid, paid_social e cpm (maiúsculas e minúsculas não importam). A utm_source precisa conter google ou youtube para Google Ads; facebook, instagram, meta ou fb para Meta Ads. TikTok Ads e Microsoft Ads só são reconhecidos pelo identificador de clique do passo 1 — pela UTM, a visita cai em Referência.
3. Sem as duas coisas acima, a visita com utm_source ou com site de origem conhecido vira Orgânico (quando a origem é o Google ou o Meta) ou Referência (qualquer outro site).

Três consequências que aparecem na prática:

• utm_medium=paid-search (com hífen) não está na lista, e utm_medium=email também não. Um anúncio carimbado assim cai em Orgânico ou em Referência, e o investimento que você lançou em "Google Ads" não encontra a linha dele — o dinheiro aparece no total do rodapé e não em nenhuma linha.
• O passo 1 vence o passo 2 mesmo entre plataformas diferentes. Se o seu anúncio do Google não usa autotagging (você carimba a UTM à mão) e a pessoa chega a uma página que ainda carrega um ttclid ou um msclkid na URL — de um link encurtado, de um encaminhamento, de uma visita anterior —, esse lead conta como TikTok Ads ou Microsoft Ads, não como Google Ads. A saída é ligar o autotagging na plataforma que você anuncia.
• O que fazer: carimbe utm_medium=cpc no link do anúncio (é a convenção que o Google Ads e o Meta usam por padrão), ou, se não puder mexer nos links, troque o Agrupar por para Origem (utm_source) e lance o investimento nessa dimensão. Assim o valor casa com o texto que está realmente no link.

"Direto" também guarda o que não deu para saber

Direto reúne dois casos que a tela não separa: o visitante que chegou digitando o endereço ou por um link sem origem, e o lead que o produto não conseguiu ligar a nenhuma visita (acontece com lead criado por um caminho que não passou pelo widget). Nos dois casos não há campanha para cobrar, então o efeito prático é o mesmo; mas se a sua linha Direto parecer grande demais, é essa a explicação mais provável.

Como informar o investimento

O Data Lead não lê quanto você gasta. As conexões com o Google e com o Meta (Integrações) enviam a conversão para as plataformas; elas não trazem o investimento de volta. Por isso o valor é informado por você, no cartão Investimento em mídia, no rodapé da mesma tela.

Cada lançamento tem quatro campos:

1. Agrupamento — em que nível o valor foi gasto. O lançamento só entra na tabela quando ela estiver agrupada do mesmo jeito. É o que impede o mesmo dinheiro de ser contado duas vezes (uma como "Google Ads" e outra como "campanha marca").
2. Origem ou campanha — em Origem, uma lista fechada; nas UTM, o texto exato que está no link do anúncio. Maiúsculas e minúsculas não importam.
3. Início e fim do período — o período que aquele valor cobre. Normalmente o mês da fatura. Dois lançamentos da mesma origem ou campanha não podem se sobrepor: o Data Lead recusa o segundo. É proposital — somar um lançamento de dez dias por cima do lançamento do mês inteiro contaria o mesmo dinheiro duas vezes e faria o seu custo por lead aparecer o dobro do que é. Para corrigir um período já informado, edite o lançamento que existe em vez de criar outro.
4. Investimento no período (R$) — o valor cheio. Pode colar do jeito que está na fatura: R$ 3.000,50 funciona, e R$ 1.234.567,89 também.

O rateio por dia

O período do lançamento quase nunca é igual ao período que você está olhando. Quando eles se sobrepõem só em parte, o Data Lead rateia por dia:

Um orçamento de R$ 3.000,00 lançado para 01/09 a 30/09, lido numa janela de 10 dias, entra na conta como R$ 1.000,00 — dez trinta avos dele.

Sem o rateio, o custo por lead de uma janela de sete dias sairia quatro vezes maior que o real. A distribuição é uniforme entre os dias, porque é a única que dá para afirmar sem conhecer a curva de entrega da plataforma.

Quem pode lançar, editar e excluir investimento é dono ou administrador da conta. Quem tem acesso de leitura ou de vendedor vê os lançamentos — o investimento é o denominador do relatório, e esconder o denominador de quem lê o resultado só gera pergunta.

Como ler a tabela

Acima da tabela, uma frase resume a distância entre as duas últimas colunas — "cada lead válido custa 114 % a mais que um lead qualquer". Esse número não depende de como o investimento se distribui entre as origens: ele é exatamente o inverso da taxa de validade.

O travessão (—)

Um travessão significa falta dado para a conta, nunca "saiu de graça":

• Investimento com travessão: você ainda não lançou valor para aquela origem.
• Custo por lead com travessão: não há investimento informado.
• Custo por lead válido com travessão: não há investimento informado ou nenhum lead daquela origem foi válido no período. Este segundo caso é o mais importante de olhar — é dinheiro gasto que não trouxe ninguém reconhecível.

O total do rodapé

O investimento do rodapé soma todos os lançamentos do período, inclusive os de uma origem que não trouxe lead nenhum e por isso não tem linha na tabela. É proposital: esconder esse dinheiro faria o custo do rodapé parecer melhor do que é.

Ordenação e período

• Ordenar por — mais leads válidos (padrão), menor custo por lead válido, mais leads, maior investimento ou maior taxa de validade. Origens sem o número (travessão) vão sempre para o fim: "não dá para saber" não é o custo mais barato.
• O período é o mesmo seletor do resto de Analytics, no alto da tela.

Duas coisas do resto de Analytics não valem aqui, e a tela avisa: o segmento salvo e o resultado escolhidos na barra recortam sessões, e esta tela conta leads.

Quando a tela aparece vazia

• "Ainda não há leads neste período" — nenhum lead foi criado no período. Amplie o período ou confira em Instalação se o widget está no ar e conversando.
• Os números aparecem e as colunas de custo ficam em branco — falta informar o investimento.
• "Não foi possível calcular o custo por lead agora" — a leitura falhou. Recarregue em alguns instantes; nada do que você informou de investimento se perde.

Privacidade

Esta tela é agregada por origem: ela nunca mostra pessoas. Não há nome, telefone, e-mail nem documento em nenhuma coluna — só contagens e valores. Para ver leads um a um, vá em Leads.

Veja também

• Visão geral do painel
• Critérios de qualificação e limites
• Leads

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